Canın bir şeyler içmek istedi. Her daim tercih ettiğin bilindik markalardan birini aradın ama bulamadın. Şöyle bir bakındın etrafına, eli yüzü düzgün bir mekan aradın. Bir baktın sonu ‘fırın’ ile biten bir işletme. “Heh fırınımsı, pastanemsi, kahvecimsi bir yer. Adında ‘fırın’ da var madem bir girelim bakalım” dedin. Normalde kahve seversin ama menüde sıcak çikolata seçeneğini görünce fikir değiştirdin. Çünkü bir arkadaşının, adında ‘fırın’ olan başka bir işletmede içip öve öve bitiremediği sıcak çikolata geldi aklına. Siparişi verdin başladın beklemeye.
Siparişin geldi. Bardak masaya kondu. Garson döndü gitti. Sen de başka bir garsonun ikramlık getireceğini zannederek sağa sola bakındın. Çünkü aklında halen arkadaşının bahsettiği kurabiyeli, köpüklü, tarçınlı deneyim vardı.
Vazgeçmen gerektiğini anladın ve bir yudum aldın. Anladın ki bu verdikleri şey markette satılan toz sıcak çikolatadan başka bir şey değildi. Hani şu poşette olan tek içimlikler gibi. Oysa arkadaşın sana baskın bir kakao lezzeti ve kıvamından da bahsetmişti.
Fiyat desen, arkadaşın 150 TL verdiğini söylemişti. Sen ise menüde 125 TL okudun. Bir de servis ücreti diye iğrenç bir şey vardı. %10 servis bedeli ile 137.5 TL yapıyordu.
İtiraz ettin, garsonu çağırıp “Toz ya bu” dedin. O da “Evet, süt ekliyoruz” dedi. İade etmek istediğini söyledin. Kalktın gittin.
Adı, logosu, rengi; dekoru, koltukları, masası, duvar süsleri; kapıda hoş geldiniz diyen kızcağızın güler yüzü, garsonların alakası, çalışanların temiz kıyafetleri ve hatta belki de çok lezzetli olan diğer ürünleri gibi markayı temsil eden birden fazla unsurun artık senin gözünde hiçbir değeri kalmadı. Çünkü tüm bunlar senin deneyiminin yanında önemsiz. Çünkü tüketici için marka deneyimi, marka iletişimi dahil tüm unsurlardan daha önemlidir. Deneyim hepsini döver, ezer geçer.
Kıssadan hisse, bir yeme içme işletmesi isen rakiplerinin sunduğu kadarını sunacağını vaat etmişsindir tüketici için. Tüketici böyle bakar. Senin, marka vaadim bu diye bağırmana gerek yok. Tüketici aynı kategorideki tüm işletmelerde, aynı olmasa da benzer veya yakın deneyimi bulacağına inanmak ister. Burası diğerinden kötü gibi ama olsun yine de girelim içeri demez. Bu mal öncekilerden kötüdür haydi alalım demez.
Size düşen, müşterinize beklentisinin ötesinde bir deneyim sumak değil. Vaat ettiğinizin tam karşılığını vermek. Vaadinizin ne olduğunu henüz bilmiyorsanız rakipleri analiz ederek bir fikre varmak. Taklit de olsa bir fikre… Sıcak çikolatayı nasıl sunsak fikrine…