Reklamcı John Caples 1926 yılında U.S. müzik okulu için bir reklam hazırlar. Reklamda amaç mektupla öğrenme yöntemi ile piyano dersleri almaları için ilgilileri ikna etmektir.
Bir çalışma yapar ve bu çalışma günümüzde dahi bir reklam tasarımında göz önünde bulundurulması gereken bir örneğe dönüşür. Reklam dönemin eleştirmenleri tarafından övgü almakla kalmaz, okula çok sayıda öğrenci yani müşteri kazandırır.
Bir görselin hemen altında, “They laughed when I sat down at the piano, but when I started to play!” yani “Piyanonun başına oturduğumda güldüler ama çalmaya başladığımda!” bazı kaynaklar bunu “Piyanonun başına oturduğumda güldüler ama çalmaya başladığımda öyle olmadı” şeklinde de ifade ediyorlar.
Hikayesi ise gayet anlaşılır. Bir kişi piyano çalmak için salona girer ama insanlar ona gülerler. Muhtemelen bu kişiler uzaktan da olsa piyanisti tanıyan kişiler ve onun yeteneği hakkında ön yargılılar. Ancak kişi özgüvenle piyanonun başına geçer ve çalar. Ama bu defa alaycı gülüşler yerini hayranlıkla izlemeye, övgüye ve şaşkınlığa bırakır. İşte buna sebep olan şey, U.S. Müzik okulunun mektupla öğrenme yönteminin başarısıdır.
Reklam üzerinde biraz düşündüğümüzde, reklamda bir teklif önerisi ya da öğrenme sürecinin nasıl işlediğine, neleri içerdiğine, ne türlü faydalar sunduğuna dair bilginin olmadığını görüyoruz. Yani işlevsel faydadan ve ona dair tekliften söz edilmiyor. Reklamda, eğitimi alan kişiye, süreç içinde değil sürecin sonunda neler olacağından katmanlı bir şekilde bahsediliyor. Ve reklam büyük başarıya ulaşıyor.
David Aaker’a göre reklam, kendini ifade etme, sosyal ve duygusal yararları içeriyor.
Öyle ki, öğrenci,
*Büyük bir baskı ortamında, kendi yeteneklerinden kuşku duyanları alt etme ya da onları ikna etme becerisini kazanarak kendini ifade ediyor,
*Arzulanan bir gruba dahil olmanın ve hatta o grupta hayranlık uyandırmanın mutluluğunu yaşıyor,
*Bu kişinin mücadelesinin ve başarısının karşısında alaycı grubun duygu ve düşünceleri de etkileniyor ve yerini kuşkudan gurura bırakıyor.
Bu bilgilerden yola çıkarak bir ana fikre varmaya çalışsak şunları rahatça söyleyebiliriz: İşlevsel yararlar -tek başına- iletişiminin en etkili unsuru değildir. Ürün ya da hizmetin sadece niteliğinden bahsetmek sınırlandırıcı bir yaklaşımdır. İşleve, başka bir deyişle fonksiyonel faydaya odaklanmak çekici gibi görünse de alıcılar bunun yanında duygusal tetikleyicileri de talep ederler. Bu durum içgüdüsel olduğu için mutlaka yönetilmelidir.
Ayrıca işleve dayalı stratejiler, müşterilerin tercih aşamasında rasyonel yaklaşımlarının olacağı düşünülerek üretildiği için kısmen yetersiz olabilir. Çünkü çoğu zaman müşterilerin, doğru satın alma kararı verecek bilgi, yeterlilik veya zamanları olmayabilir.
Sonuca ilişkin yararların en belirleyici özelliği ve ikna edici gücü ise bu yararların inandırıcı sebeplerinin ortada olmasıdır. Bunun yanında markanın kurumsal olgunluğu, konumlandırma fikri ve kişiliğinin tüketici zihninde yer edinmesi ve markanın bu yararları değer önermesinin temeli olarak kabul etmiş olması gereklidir.
Dolayısı ile tüketici, faydayı deneyimledikten ve her defasında deneyimleyeceğinden emin olduktan sonra, işlevsel, duygusal ve sosyal faydanın ürün veya hizmetle ilişkisine ikna olacaktır. 2023 Edelman Güven Barometresi Özel Raporu da bu önermeyi destekler nitelikte bir madde mevcut. İlgili madde şöyle: “Satın alma eylemi, tüketici ve marka ilişkisinde son durak değil: Tüketicilerin yüzde 78’i ilk satın alımları sonrasında, markanın duruşunu ve eylemlerini sürekli inceliyor. Bu etkenler tüketicinin marka sadakatini belirliyor.”
Özetle, mantıklı olan, bu stratejiyi sadece reklam iletişiminin değil marka iletişiminin ve yönetiminin temel stratejisi yaparak markayı alternatiflerinin arasında her daim tercih edilir kılmak.
Kaynak:
*David Aaker – Markalama
*Edelman Güven Barometresi Özel Raporun tamamı: https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/edelman-trust-barometer-acikladi-marka-ve-tuketici-iliskisinde-onemli-10-trend/