Josh Kaufman’ın Kendi Kendine MBA kitabında çok beğendiğim, faydalı bulduğum bir bölüme rastladım. İki sayfada pazarlamaya dair çok fazla şeyi özetliyordu. Temas noktalarını kısmen genişleterek “İhtiyaçlar, Dürtüler ve Pazarın Cazibesi” başlığıyla yeniden düzenledim. Keyifli okumalar.
Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi teorisine göre, insanlar ihtiyaçlarını karşılarken ve bir şey talep ederken bir hiyerarşik aşamadan geçerler. Bunlar fizyolojik gereksinimler, güvenlik gereksinimleri, aidiyet/sevgi, saygı/değer ve kendini gerçekleştirme olarak beş katmandan oluşur.
Kısaca şöyle:
Fizyolojik: Hava, besin, yemek, su, cinsellik, uyku, barınma, sağlık
Güvenlik: Fiziki, ekonomik, sosyal ve siyasal açıdan güvenli bir ortam; güvenli istihdam, sağlık, mülkiyet güvenliği
Ait olma, sevgi: Arkadaşlık, aile, sevme, sevilme; inanç, düşünce, ideoloji, vaka, konu, konseptten bir gruba ait olmak
Saygınlık / Değer: Özsaygı, özgüven, başarı, güç, başarı, yeterlilik, ustalık, beceri, prestij, statü, üstünlük, tanınmak, takdir
Kendini gerçekleştirme: Potansiyelinin farkına varmak, onu açığa çıkarma arzusu; etik, ahlak, adalet kavramlarının önceliklendirilmesi; özgürlük, anlam ve hakikat arayışı
Kurama göre bir ihtiyacın ortaya çıkması bunun altındaki ihtiyacın belirli düzeyde tatmin edilmesiyle alakalıdır. Maslow’un hiyerarşisinde kişinin üst seviyedeki ihtiyaçlara odaklanabilmesi için öncelikle alt seviyedeki ihtiyaçlarının karşılanması gerekir. Şayet yiyecek sorununuz varsa ve açsanız güvenliğinizi, güvensiz bir ortamda iken ait olmayı veya sevmiyor sevilmiyorken saygınlığı çok önemsemeyeceksiniz. O halde gelişim için önce bir önceki kategorinin karşılanmış olması gerekiyor.
Clayton Alderfer ise “ERG teorisi” ile Maslow hiyerarşisini yeniden yorumlamış (Maslow’un teorisine temek seviyede bağlı kalsa da) eleştiriler, yeni bulgu ve yaklaşımlar doğrultusunda teoriyi yeniden işlemiş; Varoluş (Existence), İlişki kurma (Relatedness) ve Gelişme (Growth) kategorileri ile teoriyi beş basamaktan üçe indirmiştir. Alderfer’e göre ihtiyaçlar, Maslow’un teorisindeki gibi bir sırayı takip etmezler. Aksine birçok ihtiyaç aynı anda ortaya çıkabilir ve kişiyi güdüleyebilir. Örneğin; kişi hem ilişki kurma hem de gelişme ihtiyacını aynı anda hissedebilir.
Maslow’un piramidine göre Alderfer’in ERG teorisi şu şekilde revize edilmiştir:
*Varoluş: Fizyolojik ve Güvenlik
*İlişki kurma: Ait olma, sevgi
*Gelişme: Saygınlık /Değer ve Kendini gerçekleştirme
Alderfer’in ERG teorisinde varoluşsal ihtiyaçlar, kişinin varlığını sürdürme ve koruma süreciyle alakalıdır. İlişki kurma ise daha duygusal durumları ifade eder. Gelişme süreci ise kişinin potansiyel veya gerçek kapasitelerinde bulunan sorunların çözümlerini ifade etmektedir. Bu kuram insan çevre ilişkilerini içermesinden ve ihtiyaçların çevredeki duruma göre değişik biçimler aldığını belirtmesinden dolayı önemlidir.
Teoriler ve pazarlama ilişkisi…
Bu hiyerarşi modelleri insan ihtiyaçlarının özünü açıklasa da nasıl karşılanacaklarıyla ilgili bir yöntem sunmaz. Ayrıca pazarlama kurgusunun temelinde ihtiyaçlar olmasına rağmen pazarlama dinamiklerine de doğrudan ışık tutmaz. Çünkü ihtiyaçların bir pazar yaratma potansiyeli olsa da o ihtiyaçları motivasyon temelli dürtülerle ilişkilendirerek pazarı kurgulamak gerekir. Çünkü ihtiyaç, dürtü ve satın alma arasındaki ilişki motivasyon temelli bir süreçtir ve bu kavramlar birbirini tetikleyerek tüketici davranışlarını yönlendirir.
O halde dürtüleri de anlamak ve bunun için bir başka teoriye göz atmak gerekir.
Harward İşletme Fakültesi profesörleri Paul Lawrence ve Nitin Nohria’ya göre, satın alma kararlarımızı ve eylemlerimizi büyük ölçüde etkileyen Dört Temel İnsan Dürtüsü vardır:
Elde Etme Dürtüsü. Fiziksel objeleri elde etme veya biriktirmenin yanı sıra statü, güç ve nüfuz gibi maddi olmayan nitelikleri de edinme arzusudur. Bizi zengin, ünlü, nüfuz sahibi, etkili veya güçlü yapmayı vadeden şirketler bu dürtüye bağlıdır.
Bağlanma Dürtüsü. Başkalarıyla platonik veya romantik ilişkiler kurarak kendini değerli ve sevilen biri olarak hissetme arzusudur. Bizi daha çekici, popüler veya son derece saygın biri yapmayı vadeden şirketler bu dürtüye bağlıdır.
Öğrenme Dürtüsü. Merakımızı giderme arzusudur. Bizi daha bilgili veya yetenekli kılmayı vadeden şirketler bu dürtüye bağlıdır.
Savunma Dürtüsü. Kendimizi, sevdiklerimizi ve malımızı koruma arzusudur. Güvenliğimizi sağlama, sorun çözme ve kötü olayların yaşanmasını engelleme vaatlerinde bulunan şirketler bu dürtüye bağlıdır.
Josh Kaufman’a göre, Lawrence ve Nohria’nın ihmal ettiği beşinci bir dürtü daha vardır:
Hissetme Dürtüsü. Yeni duyusal uyarıcı, yoğun duygusal deneyimler, mutluluk, heyecan, eğlenme ve öngörü arzusudur. Bize sahip olmak için sabırsızlandığımız bir şeyi vermeyi vaat eden teklifler bu dürtüyle ilişkilidir.
Josh Kaufmann, kitabındaki bu bölümü şöyle tamamlar:
Ne zaman bir grup insanın bir veya daha fazla alanda karşılanmamış ihtiyaçları ortaya çıkar, o ihtiyaçları karşılamak için hemen bir pazar oluşur. Ve arzlar ne kadar çok dürtüyle bağlantılı olursa, potansiyel pazar da o kadar çekici olacaktır.
Bütün başarılı işletmeler bir tür para, statü, güç, sevgi, bilgi, koruma, mutluluk ve heyecanın birleşimini satarlar. Ürettiğiniz ürün ya da hizmetin bu dürtülerden (motivasyonel itici güçler) birini veya daha fazlasını karşıladığını ne kadar açık ifade ederseniz ürününüz de o kadar dikkat çekici olacaktır.
Kaynak:
*Josh Kaufman: Kendi Kendine MBA