Bu yazımı, sosyal medya ajansının hesaplarını yönettiği markanın kategorisini, uzmanlığını ve konumlandırmasını doğru anlayarak yola çıktığı fikri üzerine kuruyorum. Yani brief doğru, hedef kitle doğru, marka vaadi, ürün ve hizmetler, kimlik ve konumlandırma yerli yerinde; ajans da ne yaptığını bilen profesyonel bir ajans. Burada tartıştığım hata, bütün bunlardan sonra iletişimi estetik açıdan doğru kurarken B2B’de asıl ikna gücünü yaratan fonksiyonu geri plana atmak.
Bir diğer not: Bu yazı, teorik bir değerlendirmeden çok, doğrudan deneyimlenmiş bir iletişim sürecinin ardından oluşan gözlemlerimin bir çıktısıdır.
Bir B2B hesabında estetik, fonksiyonun önüne geçtiği anda tasarım sadece kendisini sergilemeye başlar.
Sosyal medya içerik yönetimini yalnızca estetik üzerinden değerlendirmek kolaydır. Renkler birbiriyle uyumlu mu? Tipografi doğru seçilmiş mi? Grid düzenli mi? Boşluklar dengeli mi? Fotoğraflar aynı görsel dünyaya mı ait? Başlıkların büyüklüğü, hizası ve ağırlığı tutarlı mı?
Bunların tamamı önemlidir. Ama özellikle B2B tarafta çalışıyorsanız, bunların hiçbiri tek başına iyi bir iletişim yaptığınız anlamına gelmez. Çünkü sattığınız şey market rafında duran, birkaç saniyelik kararla sepete atılabilen bir ürün değilse; karar vericiniz son kullanıcı değil de büyük satın alma organizasyonları, holdingler, yatırımcılar, müteahhitler, sanayi şirketleri veya profesyonel satın alma ekipleriyse, iletişiminizin yerine getirmesi gereken görev değişir.
Artık yalnızca güzel görünmek yetmez. İkna etmeniz gerekir. Ve B2B’de ikna çoğu zaman estetikten önce kanıtla başlar.
B2B müşterisinin asıl sorusu
Bir inşaat şirketi olduğunuzu düşünün. Ya da büyük yapılara mekanik ve elektrik sistemleri kuruyorsunuz. Bir mimarlık ofisisiniz. Otomotiv sektörüne parça üretiyorsunuz. Endüstriyel makine imal ediyorsunuz. Farklı sektörlere teknik komponent sağlayan bir üreticisiniz.
Karşınızdaki profesyonel satın almacının temel sorusu genellikle şudur: Bu insanlar benim ihtiyacım olan işi gerçekten yapabilir mi?
Bunun arkasından başka sorular gelir: Daha önce bu ölçekte bir iş yaptılar mı? Böyle bir operasyonu yönetebilecek insan kaynakları var mı? Finansal ve operasyonel güçleri yeterli mi? Teknik bilgileri ne seviyede? Süreç yönetebiliyorlar mı? Benzer müşteriler bunlarla çalışmış mı? Ortaya çıkabilecek bir problemi çözebilecek deneyime sahipler mi?
Dolayısıyla B2B iletişimin temel görevlerinden biri karşı tarafa sürekli olarak doğru sinyalleri vermektir.
Biz iyiyiz, doğru mühendislik., güçlü çözümler. güvenilir çözüm ortağınız. geleceği birlikte inşa ediyoruz gibi sözlerin hepsi kulağa hoş gelebilir. Ama tek başlarına hemen hiçbir şeyi kanıtlamazlar. Bazen bir proje fotoğrafının altında yalnızca projenin adını, kapsamını ve gerçekleştirilen işi anlatmak; bütün bu büyük cümlelerden daha güçlüdür. Çünkü biri iddiadır. Diğeri kanıt.
“Biz daha önce bu işi yaptık” B2B’nin en güçlü cümlelerinden biridir
Referansın B2B iletişimde bu kadar önemli olmasının nedeni kanıt sunmasıdır. İnşasını yaptığı bir hastaneyi göstererek, “yüksek standartlarda mühendislik çözümleri sunuyoruz” demekten daha güçlü bir argüman koyulur ortaya. Bir otomotiv tedarikçisinin hangi parçayı, hangi üretim kapasitesiyle ve hangi kalite sistemleri altında ürettiğini göstermesi, “kalite bizim için vazgeçilmezdir” cümlesinden daha değerlidir. Bir mimarlık ofisinin tamamlanmış yapısını anlatması, “özgün ve sürdürülebilir tasarımlar yaratıyoruz” demekten daha ikna edicidir.
Referanslar yalnızca geçmişte yapılan bir işi göstermekle yetinmez. Firmaya/markaya ait başka sinyalleri de verir. Ticari yeterlilik, işi gerçekleştirecek ekip, operasyonun yönetilebilme kabiliyeti, teknik problemlerin çözülebilirliği, başka profesyoneller tarafından tercih edildiği ve benzeri pek çok kanıtı da ortaya koyar.
Bu nedenlerle B2B sosyal medya yönetiminde referans içerikleri “arada paylaşılması gereken içerik türlerinden biri” değildir. Hatta bazı kategorilerde iletişimin omurgasıdır. Elbette bu, salt referans odaklı bir iletişim yapılması gerektiği anlamına gelmez. Ekibinizi, metodolojinizi, üretim sürecinizi, sertifikalarınızı, teknik yaklaşımınızı, kapasitenizi, kullandığınız teknolojileri, problem çözme biçiminizi, insan ve finans kaynağınızın gücünü de göstermelisiniz.
Sosyal medya bir tasarım sergisi değildir
Sosyal medya içerik yönetiminde grafik tasarım mutlaka devrede olmalıdır. İyi bir grid önemlidir. Kurumsal renklerin doğru kullanılması önemlidir. Tipografik bir sistem kurulması önemlidir. Başlıkların, açıklayıcı metinlerin ve süperlerin kendi içinde bir editoryal mantığa sahip olması önemlidir. Boşluk kullanımı, hizalama, görsel hiyerarşi, font ailesi, ağırlıklar ve noktalama tercihlerinin belirli bir sistem içerisinde ilerlemesi profesyonellik algısını doğrudan etkiler. Çünkü küçük tutarsızlıklar tek başlarına önemsiz görünse de iletişimin geneline yayıldıklarında amatörlük sinyali üretebilirler.
Fakat burada çok önemli bir ayrım var: Grafik tasarımın görevi bilgiyi süslemek değildir. Bilginin etkisini artırmaktır. Bir B2B hesabında estetik, fonksiyonun önüne geçtiği anda tasarım sadece kendisini sergilemeye başlar. Oysa bizim ihtiyacımız tasarımın kendisini değil, markanın kapasitesini görünür hale getirmektir. Güzel görünmek ile doğru görünmek aynı şey değildir.
Fonksiyon estetiği neden döver?
Buradaki “fonksiyon estetiği döver” ifadesi estetiğin önemsiz olduğu anlamına gelmiyor. Tam tersine, estetik değerlidir. Ama bir görevi yerine getirdiği sürece değerlidir. Bir projeyi anlatıyorsanız tasarım, projenin ölçeğinin anlaşılmasını kolaylaştırmalıdır. Teknik bir sistemi anlatıyorsanız tasarım, bilgiyi sadeleştirmelidir. Referans gösteriyorsanız tasarım, referansın gücünü gölgelememelidir. Bir satın almacıya güven vermek istiyorsanız görsel diliniz kurumsal kapasitenizi desteklemelidir. Yani fonksiyon ile estetik arasında bir savaş olması gerekmez. İdeal olan estetiğin fonksiyona hizmet etmesidir. Çünkü karar verdiren fonksiyondur, kanıttır.
Not: Dikkat çeken tasarımı stok görsellerle süslenmiş post içeriği olarak kabul edenler bu yazımı okurlarsa hiçbir şey anlamayacaklardır. O nedenle onlara tavsiyem beş yıl sonra bir daha okumaları.
Mustafa Şehit / Palto Medya