Sizce bir marka, sahibinin dünya görüşünü ne kadar taşımalı?
Önce küçük bir ayrım yapmak isterim. Marka dediğimiz şeyin gerçek anlamı tüketicinin zihninde ve kalbinde oluşur. Markayı kuranlar, üretenler ve yönetenler onu ortaya çıkaran ve hukuki olarak sahip olan taraftır; fakat markanın ne ifade ettiğine nihayetinde tüketici karar verir. Bu yazıda ‘marka sahibi’ derken hukuki ve işletme sahipliğini kastediyorum. Çünkü burada tartışmak istediğim konu markanın kime ait olduğu değil, işletme sahibinin kişisel kimliğinin markaya ne ölçüde taşınması gerektiği.
***
Özellikle küçük işletmelerde çok sık karşılaştığım bir durum var. İşletme sahibi, kendi düşüncelerini, inançlarını, siyasi görüşlerini, hassasiyetlerini ve kişisel değerlerini markasının düşünceleriymiş gibi görüyor.
Siz herhangi bir milletten olabilirsiniz ama başka milletlerden insanlara da ürün veya hizmet satıyorsunuz. Bir dine mensup olabilirsiniz ama başka dinlerden insanlara hatta hiçbir dine inanmayan insanlara da hizmet veriyorsunuz. Sağcı, solcu, milliyetçi, muhafazakar, sosyalist, Atatürkçü ya da tamamen başka bir dünya görüşüne sahip olabilirsiniz. Fakat müşterilerinizin tamamı sizin gibi düşünmüyor. Hatta aynı şehirde yaşayan, aynı dili konuşan, aynı kültürden gelen, aynı yaşta, aynı gelir grubundaki iki insanın bile hayata bakışı birbirinden tamamen farklı olabilir.
İşte burada işletme sahibiyle marka arasındaki ayrımı yapmak gerekiyor. Çünkü markanız sizin kişisel dünya görüşünüzü anlatmak için uygun bir mecra değil. Markanızın bir amacı var; birilerine bir fayda sağlar, bir ihtiyacı karşılar, bunun karşılığında gelir elde eder ve bunu sürdürmeye çalışır.
Bu yüzden siz çok dindar bir insan olduğunuz için markanız bütün dini günleri kutlamak zorunda değil. Siz bir Atatürkçü olduğunuz için markanız Atatürk’le ilgili her tarihi mutlaka iletişimine taşımak zorunda değil. Siz ateist olduğunuz için markanız dini günleri özellikle görmezden gelmek zorunda değil. Siz sağ görüşlü olduğunuz için markanız milliyetçi-muhafazakar bir kimlikle konuşmak zorunda olmadığı gibi, sol görüşlü olduğunuz için sosyalist bir marka gibi davranmak zorunda da değildir.
Burada elbette “markaların değerleri olmasın.” demek istemiyorum. Tam tersine bir markanın amacı, değerleri, karakteri, duruşu ve hatta bazı konularda toplumsal tavrı olabilir. Ama bunlar işletme sahibinin kişisel tercihleri oldukları için değil, markanın kimliğinin ve stratejisinin bir parçası oldukları için var olmalıdır. Çünkü markanın değer sahibi olmasıyla, sahibinin kişisel değerlerinin markaya taşınması da aynı şey değildir.
Örneğin Patagonia çevre ve sürdürülebilirlik konusunu bağıra çağıra iletişimine taşıyabilir. Ben & Jerry’s toplumsal adalet meselelerini iletişiminin önemli bir parçası haline getirebilir. Finish su tasarrufu ve su kaynaklarının korunması konusunda uzun soluklu bir iletişim alanı sahiplenebilir. Volvo güvenliği yıllar boyunca markasının en güçlü anlam alanlarından biri haline getirebilir. Ama bunların hiçbiri bize “Bu markaların sahipleri kişisel olarak böyle düşünüyor, o halde marka da böyle konuşuyor.” dedirtmez. Bunlar bir konumlandırmanın, marka stratejisinin, toplumsal bir değer alanının veya uzun vadeli bir iletişim tercihinin sonucu olabilir.
Finish’in su tasarrufunu savunması, Finish’in varlık nedeninin yalnızca suyu korumak olduğu anlamına gelmez. Volvo’nun güvenlikle özdeşleşmesi de Volvo’nun yalnızca güvenlik sağlamak amacıyla var olduğu anlamına gelmez. Bunlar markaların ürün ve hizmetlerinin ötesinde sahiplenebildikleri anlam ve değer alanlarıdır. Aradaki fark çok önemli.
Örneğin siz anneliğe çok büyük anlam yüklüyor olabilirsiniz. Bu çok kıymetli. Ama “Benim için annelik çok önemli, Anneler Günü’nü kesinlikle atlamayalım.” dediğiniz anda bir marka kararı değil, kişisel bir karar vermiş oluyorsunuz. Aynı şey Babalar Günü için de geçerli, dini günler için de milli günler için de siyasi ve toplumsal meseleler için de.
Asıl soru şu olmalı: Bu iletişimin markanın hedef kitlesiyle, karakteriyle, konumlandırmasıyla, iletişim stratejisiyle bir ilişkisi var mı? Varsa paylaşın. Yoksa sadece siz önemsiyorsunuz diye markaya söyletmeyin.
Tabii ki markaların savunduğu bir değer alanı vardır. Tabii ki kurucularının kişisel kimlikleri, inançları, ideolojileri ve düşünceleri vardır. Bunda herhangi bir sorun yok. Benim itirazım bu kimliklerin, düşüncelerin, inançların ve aidiyetlerin otomatik olarak markaya aktarılması ve dolayısıyla marka iletişimine taşınmasına.
Unutmayın! Markanızda sizden bir iz vardır ama markanız sizin kişisel sosyal medya hesabınız değildir. Onun muhataplarının sizin kişisel muhataplarınız olmadığını da…
Mustafa Şehit / Palto Medya